Gestão de branding em uma instituição de ensino superior: análise da marca Unilab

Abstract

O estudo aborda a aplicação do branding em universidades públicas federais brasileiras, com foco no caso da UNILAB. O branding é essencialmente um processo estratégico, aplicável também no serviço público, visando criar uma identidade coerente com os valores da instituição. Tradicionalmente, o branding tem sido mais associado ao setor privado, mas cada vez mais vemos sua relevância também no serviço público, como no caso da UNILAB. O branding no contexto público pode ser fundamental para fortalecer a imagem da instituição, especialmente quando se trata de uma universidade como a UNILAB, que desempenha um papel importante na promoção do ensino superior de qualidade em regiões menos favorecidas. A percepção da marca UNILAB pode influenciar diretamente na escolha dos estudantes e na visão que a comunidade tem da instituição. O estudo analisa o impacto da mudança de nome da UNILAB durante sua criação legislativa, e como tal fato interfere nas estratégias de marketing da instituição no contexto regional em que estar inserida. A pesquisa se propõe a avaliar a opinião da comunidade acadêmica sobre a marca UNILAB, buscando entender sua percepção sobre a identidade, seu posicionamento e sua comunicação e como a gestão deste tripé se alinham com as expectativas e anseios da comunidade interna. A pesquisa é de caráter descritiva expondo os dados adquiridos, realizando uma pesquisa de cunho introdutório sobre o tema, não se aprofundando no “porquê” das respostas. A pesquisa foi realizada inicialmente com a técnica de entrevista sobre como ocorreu o processo de escolha do nome da universidade. Na sequência foi aplicado um pré-teste para identificar quais a melhores perguntas para desenvolver o trabalho. O questionário aplicado teve 16 perguntas e 22 respostas, a análise indicou que a maioria dos entrevistados aponta como força da universidade sua localização, sua diversidade de cursos e afirmam que indicariam a universidade por este motivo, mas também apontam uma insatisfação com a comunicação da universidade. Sua identidade encontra-se em discordância com a opinião da comunidade o que sugere um possível rebranding. O posicionamento e a comunicação também não agrada a comunidade acadêmica o que sugere que um setor de marketing focado no marketing panorâmico possa melhorar a visão da comunidade sobre a universidade. Para uma análise inicial isto mostra que a comunicação não está suprindo demandas internas e consequentemente não está alcançado com eficiência um público externo potencial. Os resultados destacam a importância de a instituição dedicar uma atenção especial à maneira como suas atividades são comunicadas ao público, com o objetivo de alcançar o maior número possível de pessoas interessadas nos serviços oferecidos pela universidade.