Experiencia com a injunção publicitária nos alimentos industriais: consumo, controle social e expiação da culpa

Abstract

Utilizando-se de uma perspectiva metodológica interdisciplinar que aproximam o pensamento psicanalítico e a teoria crítica da cultura, essa pesquisa se propõe a pensar a relação entre a técnica publicitária e a experiência contemporânea do consumismo. As campanhas publicitárias são usadas pelos empreendedores para divulgar seus produtos e marcas e, acima de tudo, para estimular o consumismo e manter o mercado em expansão. Dessa forma, tudo é transformado em mercadoria: habitação, alimentação, vestuário, beleza, conhecimento, religião etc. Elas são postas para os consumidores como a respostas para todas as suas aflições, podendo dar significados às suas vidas, pois componente da felicidade. Marx chamou de “fetichismo da mercadoria” esse efeito que produz um ato de comprar para além da necessidade consciente. Embora seja alvo de muitas críticas, este fenômeno se consolida e se reproduz, inclusive pelos seus críticos. Através da estrutura de linguagem, percebemos elementos dessa injunção ao consumismo. A linguagem é o componente de maior importância na vida em sociedade e individual e, ainda, fator pelo qual compreendemos o mundo, expressamos e constituímos nossa subjetividade. O inconsciente se estrutura como uma linguagem, o que nos leva a crer que seja também o método que aliena o ato de comprar. Através de uma pesquisa exploratória buscamos compreender como as propagandas atuam na manutenção e reprodução do capitalismo e no controle das subjetividades. No caso específico da indústria alimentícia, vemos funcionar um mecanismo substitutivo onde o mais supérfluo apresenta-se sob as insígnias saúde e bem-estar, deixando o consumo massivo e pautado numa ética baseada na expiação da culpa.