Processo referencial dêitico e argumentação no ambiente digital

Abstract

O foco deste trabalho é investigar como o processo referencial dêitico articula-se a recursos multimodais para construir a argumentação no ecossistema publicitário de plataformas como o Instagram. A motivação para a realizar este trabalho surge da constatação de que ainda são escassas as pesquisas que investigam a articulação entre processos dêiticos, multimodalidade e orientações argumentativas em textos nativos digitais. Com base nisso, partimos do pressuposto de que neste espaço marcado por uma lógica interacional rápida, centrado no visual e no engajamento e orientado por interfaces, os elementos dêiticos, além de indicar referências imediatas, colaboram de maneira significativa para construir e revelar identidades sociais, valores e papéis relacionados tanto a marca quanto ao público-alvo, adotando uma perspectiva ampliada e situada dos dêiticos. Assim, o trabalho propõe uma interface entre a Teoria do Campo Dêitico (Hanks, 2008), a Linguística Textual brasileira (Cavalcante, Custódio Filho, Brito, Martins), a Teoria da Argumentação no Discurso (Amossy, 2016, 2018) e os estudos sobre tecnodiscursividade (Paveau, 2021), fundamentando uma análise que considera o texto como prática situada, argumentativa e multimodal, articulando as seguintes camadas analíticas: referenciação como prática interacional e de construção de sentido; argumentação como orientação estratégica dos textos e a multimodalidade como ampliação das possibilidades de significação. O corpus deste estudo é constituído por 45 anúncios de cosméticos da Natura veiculados no perfil oficial da marca, selecionados com base em diferentes modalidades de publicação, como imagens estáticas (padrão e carrossel), vídeos de curta duração (reels) e stories. Selecionamos 15 publicações de cada formato com objetivo de analisar como os dêiticos são utilizados e suas funções ampliadas tendo em vista as características da plataforma. As análises evidenciam que os anúncios nativos digitais se estruturam pela combinação de diferentes semioses e recursos próprios da plataforma, de modo que a leitura emerge da articulação entre recursos multimodais e possibilidades interacionais dos ecossistemas. Verificou-se que a dêixis emerge como um elemento central na produção nos ambientes tecnodiscursivos, atuando para gerar engajamento, estimular ações, promover proximidade e identificação. Observou-se ainda que a marca Natura recorre a imagem de figuras públicas como forma de ancoragem referencial e construção de sua identidade enunciativa, configurando processos de coautoria e autoridade discursiva no espaço digital. Com isso, este trabalho pretende contribuir para o aprofundamento das pesquisas sobre dêixis no digital, deslocando o olhar de uma perspectiva classificatória para uma perspectiva discursiva e interacional, capaz de evidenciar como os dêiticos operam no cerne da constituição da argumentatividade e da experiência comunicativa em ambientes marcados pela convergência entre texto, imagem e tecnologia.